Plofkip en woekerpolis. Zonder naam geen bestaan

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en ik heb pas Wakker Dier gebeld. Ik wilde graag weten wie ‘plofkip’ bedacht heeft, dat Onze Taal uitriep tot het woord van 2012. Het is van Wouter Klootwijk, die het overigens in 2001 al gebruikte. Elk beestje moet een naam hebben en met zo’n pregnante en penetrante naam staat zo’n snelgroeiende kip meteen op de kaart. En wellicht minder snel op de menukaart.

‘Woekerpolis’ is van Antoinnete Hertsenberg van Tros Radar. Ze zocht met haar redactie een woord voor de beleggingsverzekeringen met hun ondoorzichtige, ondoorgrondelijke kosten, en sindsdien kun je je op recepties beter voorstellen als pornoacteur of reclameman dan als verzekeringsagent. Had de reputatie van financiële wereld een minder grote deuk opgelopen zonder de vondst van Hertsenberg? Ik denk van wel.

Woorden zijn wapens. Voordat een actievoerder tegenwoordig ten strijde trekt, bedenkt hij eerst een naam voor zijn misstand, een afschrikwekkend etiket dat zich in ons geheugen brandt.

Zonder naam geen bestaan.

Toch is niet elk nieuw woord machtiger dan het zwaard. Van iets als ‘megastallen’ schrik ik niet erg, misschien ook omdat ik vroeger op een grote boerderij speelde. Heeft Heineken een megabrouwerij? En is dat erg? Is het AMC een megaziekenhuis? John de Wolf wil er nooit meer liggen, maar om geheel andere redenen.

Ook de naamgever van de ‘varkensflat’ moet opnieuw aan de slag. Ik ken mensen die nergens zo gelukkig zijn als op de negende verdieping.

In de reclame komt het bedenken van krachtige begrippen vreemd genoeg nog weinig voor. De Vlaamse bedenker van de Bob verdient hier vermelding. En een voormalige collega Theo Postma bedacht ooit het ‘Zwitserlevengevoel’. Het staat sinds een paar jaar in de Grote Van Dale.

Voor sommige woordmakers moet je oppassen. Nieuwe woorden corresponderen doorgaans met nieuwe verschijnselen, maar lang niet altijd. Een paar jaar geleden kwam de term ‘ontlezing’ op, die ik toen al niet vertrouwde. Als je iemand vroeg hoe hij dat verschijnsel kende, bleek steevast dat hij daarover iets had gelezen. Er bestaat geen enkel onderzoek waaruit blijkt dat we tegenwoordig minder lezen.

HP/De Tijd, toch een vooraanstaand wetenschappelijk tijdschrift, schreef in de jaren tachtig regelmatig over het ‘Ik-tijdperk’. Waren we in die dagen werkelijk meer met onszelf bezig? En zijn we vandaag het egoïsme weer voorbij? Ik ben bang dat alleen de sociaal-psycholoog Diederik Stapel het kan aantonen.

Bestaan er ook ontwikkelingen die aan onze aandacht ontsnapten omdat niemand er een woord voor bedacht? Ongetwijfeld.

Leraren konden vroeger hun leerlingen aanspreken met hun achternaam en mijn vader nam de telefoon altijd op met ‘Toorenaar’. Zelf stel ik me voor met voor- en achternaam, maar vaak genoeg krijg ik ‘Erik’ of ‘Saskia’ als reactie. De achternaam verdwijnt naar de achtergrond, en als u of ik daar een woord voor hadden bedacht, was dat dieper tot ons doorgedrongen.

Zo moeten er tal van naamloze, verweesde verschijnselen bestaan. Wie 100 jaar geleden op een kantoor werkte, was een kantoorklerk. Een duffe, muffe, suffe gast. Een beetje frisse jongen koos voor de wilde vaart en ging het zeegat uit. Vandaag monstert elke moderne vogel aan op de Zuidas. Het kantoor is langzaam in geraakt, maar nee, ook daar zijn geen woorden voor.

Zonder naam geen bestaan. De hoogste tijd om het beroemde gedicht van Neetje Maria Min te herlezen. Voor wie ik liefheb wil ik heten.

‘Gelieve in Nederland geen moorden te plegen’

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en ik wil u uitnodigen om op deze plaats even samen aan onze overheidsvoorlichters te denken. Ze denken ook vaak genoeg aan ons. De grootste voorlichtingscampagne die ooit van overheidswege tot ons kwam, liep van 1996 tot en met 2001 en moest ons voorbereiden op de komst van de euro. Hij kostte rond de 80 miljoen gulden.

Onze voorlichters hadden werkelijk aan alles gedacht. Er waren honderden reclame-uitingen, brochures in vijf verschillende talen waaronder braille en zelfs een tv commercial in gebarentaal. Er was een door de minister goedgekeurd ezelsbruggetje dat moest aangeven welke landen overstapten op de euro en dat geen hond kon onthouden. Er was zelfs een ‘gratis’ eurokit voor alle burgers om ons aan de nieuwe munten te laten wennen. Extra kosten: tientallen miljoenen guldens. Werd in andere eurolanden ook zo’n muntenverzameling uitgereikt? Nee. Waren daar speciale radiocommercials voor bijziende en dementerende bejaarden met een allergie voor chartaal geldverkeer? Nee. In Spanje en Portugal kostten de campagnes respectievelijk 4 en 2 miljoen gulden, en voor zover bekend zijn er geen doden of gewonden gevallen als gevolg van gebrekkige voorlichting. Het nieuws over de komst van de euro had er al uitgebreid in de krant gestaan, zeiden de voorlichters, en de analfabeten zouden bij het afrekenen wel merken dat hun peseta’s en escudo’s een gedaanteverwisseling hadden ondergaan.

Zijn veel Nederlandse voorlichters overijverig en overbezorgd? En overbodig? U kent ongetwijfeld de sympathieke posters en spandoeken met daarop ‘De scholen zijn weer begonnen.’ Je ziet ze in augustus en september als elk normaal mens weet dat de scholen weer begonnen zijn. Zeker als je grote zwermen jongeren ziet fietsen, naar de scholen die weer begonnen zijn. Bestaat er één ander land in de wereld dat burgers waarschuwt omdat kinderen weer te voet, met de fiets op per kameel naar school gaan? Nee. Mogen we als idioten racen zolang de scholen niet begonnen zijn? ‘De vakanties zijn weer begonnen’ zou een logischer boodschap zijn. Dan zie je soms fietsers waar je ze niet verwacht. En dan vergeet ik nog de slachtoffers die vielen doordat automobilisten meer op spandoeken en posters letten dan op fietsers.

Of wat te denken van billboards langs de weg met daarop ‘Word geen slaaprijder’? Een advies als ‘Twee uur rijden, een kwartier rust’ begrijp ik. Maar waarom moet de Rijksoverheid ons publiekelijk afraden om op de A28 tussen Zwolle en Groningen een dutje te doen achter het stuur? Het is altijd lente in de ogen van de tandartsassistente. Maar in de ogen van de overheidsvoorlichter zijn u en ik leeghoofdig en levensmoe. Laatst zag ik weer zo'n gouden tip in een berm staan. ‘Ga goed voorbereid op weg’ Wat zou dat beteken? Neem altijd een kalasjnikov mee voor het geval u autopech krijgt op Noord-Bevelandt? Nee, kijk voor u van huis weggaat op een speciale site tegen fileleed. Morgennacht zal de rechterrijbaan tussen Kamperland en Wissenkerke kortstondig versperd zijn. Er moet een voorlichtingsbord geplaatst worden in de berm.

Het lijkt erop dat we in Nederland elk probleem willen bestrijden met een campagne. ‘Gelieve hier geen moorden te plegen.’ Ik verwacht die tekst binnenkort bij de grenzen, in vijftien talen. Ben ik tegen overheidsvoorlichting? Helemaal niet. De Bob-campagne, in 1995 bedacht op een Vlaams reclamebureau, behoort tot de knapste van het land. En als ik morgen de baas word van Postbus 51, is binnen een week mijn eerste commercial klaar. ‘Denk mee met de premier’ wordt het thema. Jawel, we gaan burgers oproepen om Den Haag te overladen met adviezen. En er komen speciale premies voor overheidsdienaren die aangeven dat hun baan in het kader van de bezuinigingen kan worden opgeheven.

Waarom de baas van Auping van de Dom springt.

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en ik heb pas een paar commercials gemaakt met topmensen uit het bedrijfsleven. Althans, in gedachten. In eerste filmpje ziet u een keurige Zweed door een immense fabriekshal lopen. Hij stelt zich in onberispelijk Engels voor als de CEO van Volvo, waarna hij in een gereedstaande V70 stapt. Hij start de auto, trekt op en binnen een paar seconden rijdt hij het voertuig met een snelheid van 60 km per uur tegen een betonnen muur. Iets later stapt hij ongeschonden uit de auto en brengt hij zijn kapsel weer in model. Nu hoort hij uit een half verlichte hoek van de hangar applaus opklinken. Het is afkomstig van vier dummy’s. Einde film.

Ook de aanwezige journalisten beginnen nu te klappen. De internationale autopers is uitgenodigd zodat de wereld weet dat er niets getruct is. De topman reed echt 60 km en niemand van de make-up snelde toe toen hij uit zijn auto stapte. Het filmpje is inmiddels een megahit op YouTube. De Volvo topman vertelt in elk interview dat hij ooit achter een geldauto reed en zich afvroeg waarom onze centen veiliger vervoerd moeten worden dan onze kinderen. En in Bildzeitung woedt deze week een felle discussie. Zouden de hoogste bazen van de Duitse topmerken dit ook durven?

Ik heb ook een filmpje gemaakt met de hoogste baas van Campina. Althans, in gedachten. Hij bereikt de top van De Mount Everest, niet met zuurstofflessen maar op een paar pakken van de zuiveldrank Vifit.

De film met een directeur van Auping draaien we binnenkort. Zij zal van de Dom springen om te landen op slechts twintig van haar matrassen. DWDD heeft haar nu al geboekt, zij gaat het verhaal vertellen over goedkope rugpijnbedden uit Moldavië en haar eigen onvolprezen boxsprings uit Deventer.

Daarna volgt een commercial met een baas van Bonzo. Die is zo overtuigd van de kwaliteit van het vlees in zijn producten dat hij een voettocht naar de Zuidpool gaat maken. Zonder honden, maar met zijn hondenvoer als enige proviand.

Als kind keek ik op tegen directeuren, met name die van Philips. Die bracht elke nacht door op het dak van zijn bedrijf, dacht ik. Vanuit de trein had ik de bekende gloeilampenfabriek eens gezien en de lichtgevende letters die op het dak stonden. In mijn gedachten brandden er echter wat peertjes door en prijkte er ineens HILIPS LOEILAMPEN in het nachtelijke zwart boven Eindhoven. Waarop de oude heer Frits Philips aan kwam stormen om enkele lampen te vervangen.

Waarom zien we zelden bazen in reclamecampagnes? Ik zou ze bewonderen, zeker als ze krijgshaftig voorgaan in de concurrentiestrijd en met gevaar voor eigen leven de kwaliteit van hun producten en medewerkers demonstreren. Het bedrijfsleven levert weinig helden meer op, er zijn veel algemeen directeuren maar amper algemeen geliefde directeuren. Zoals Steve Jobs. En Willy Wonka.

Kent u nog een bankdirecteur die kan uitgroeien tot volksheld? Een Engelse spaarbank had ooit een mooie slagzin. “ We’ll never forget whose money it is’’. Als dat het motto van alle bankiers was geweest, waren het nog geen idolen geworden, maar was ons wel een kredietcrisis bespaard gebleven.

Moet een bedrijf zijn centen uitgeven aan reclame of aan sponsoring?

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en ik zit met een vraag waarover u misschien ‘ns wilt meedenken. Nee, het is geen levensvraag die ons op ons sterfbed nog zal verscheuren. Moet een bedrijf zijn centen uitgeven aan reclame of aan sponsoring? Stel dat u en ik de Nederlandse Vereniging van Perenkwekers op bezoek krijgen. Met het manhaftige voornemen om de komende jaren meer peren te verkopen. Bedenken we dan meteen commercials met doortastende thema’s die ook aansluiten bij de meer trendgevoelige consument . ‘De peer smaakt naar meer’. ‘De peer smaakt keer op keer.’ Of: ‘Alleen over peren valt niet te discussiëren.’

Of adviseren we de fruittelers om de Eredivisie te gaan sponsoren en die te laten omdopen in Peredivisie? Wat vindt u?

AKO adverteert nooit, jaren geleden besloten de boekverkopers hun reclamegeld in de AKO Literatuurprijs te stoppen. Briljante zet? Of vindt u dat het in elke boekhandel naar literatuur ruikt behalve bij Bruna en AKO? En denkt u dat die prijs nooit een bestseller, balpen of wenskaart heeft helpen verkopen?

U kunt gelijk hebben. De HP/De Tijd Literatuurprijs had logischer geklonken. Maar of adverteren voor AKO effectiever was geweest, blijft natuurlijk de vraag.

Wanneer zorgt sponsoring ervoor dat u en ik iets meer van een merk gaan houden? Ik begrijp het opgeven van de Rabowielerploeg na alle dopingperikelen, maar toch zal ik ‘m dit jaar een beetje missen. De Raboploeg groeide uit tot het officieuze Nederlands elftal, het Oranje op de fiets. Zelfs een etappe-overwinning van een Spaanse renner in Rabodienst werd in menig Nederlandse caravan langs de Dordogne, Tarn of Drôme gevierd.

Ook om een andere reden, vind ik het knappe sponsoring. Als een Feyenoorder of een Ajacied scoren, zal geen journalist een doelpunt van een ASR- of Aegonspits melden. Maar we hebben Mart Smeets en Maarten Ducrot toch jarenlang horen praten over Raborenners en de Raboploeg. Ze moesten wel. Hoe zou je die ploeg anders moeten noemen als je de naam van de sponsor niet wilt gebruiken? Geen flauw idee.

Meer sponsors hebben dat begrepen. Verbind je naam aan iets wat geen naam heeft. Aan - jawel- de AKO Literatuurprijs. Het ABN Amro Tennistoernooi. Het KLM Open. Het Hoogovens schaaktoernooi. De vrienden van Amstel. De Amstel Gold Race. De Heineken Music Hall. Het Holland Heineken House. De Ziggo Dome.

Mag Philips ontbreken in dit rijtje? Nee en ja. De Philips Sport Vereniging wordt dit jaar 100 maar zelfs bij de hoofdsponsor wordt die naam afgekort.

Aegon sponsorde lange tijd de nationale schaatsploegen, tegenwoordig doet KPN dat. Maar waarom heeft er nooit Campina op de mutsen van Rintje Ritsma en Sven Kramer geprijkt? Dan waren sponsoren en adverteren samengegaan en hadden we kunnen vermoeden dat die Friese beulen hun rondjes op melk en yoghurt draaien.

Wat Michelin ooit deed, vind ik ook mooi. Als service voor de klanten bracht de bandenfabrikant de bekende wegenkaarten. En de sterren voor restaurants waar het goed toeven is. Al moet ik bekennen dat ik me lange tijd niet realiseerde dat de Michelin kaarten en Michelin sterren ook maar iets met autobanden te maken hebben.

En wie denkt er bij het Guinness Book of Records nog aan dat smerige Ierse bier? Het schijnt zelfs dat er mannen zijn die bij de Pirelli-kalender aan werkelijk alles denken behalve Pirelli.

Alles van waarde is weinig.

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en ik wil u graag uitnodigen om bij me thuis te komen eten. En meteen mee te doen met een consumentenonderzoek. Bij die gelegenheid zal ik een fles wijn ontkurken, waarbij u mag bepalen welke. Eén van de grootste wijngaard in Frankrijk of één van de kleinste wijngaard? Ik heb die vraag eerder aan gasten voorgelegd en tot nu toe koos iedereen voor de kleinste. Waarom eigenlijk?

Je zou kunnen zeggen dat kwaliteit en kwantiteit zelden vrienden van elkaar zijn. U koopt voor uw partner eerder een klein flesje parfum of aftershave dan een voordelige literfles. Kent u trouwens iemand die twee flacons Chanel No. 5 voor zijn geliefde kocht omdat ze op een vliegveld in Moldavië in de aanbieding waren? Nee, met één kun je thuis komen, met twee niet.

Er zijn mensen die nooit bij een juwelier zullen binnenstappen waar vierhonderd horloges in de etalage liggen. En modezaken waar tientallen kostuums of jurken in de etalage hangen, lopen ze hard voorbij.

Ook hier geldt de ongeschreven wet van kwaliteit en kwantiteit. Hoe minder producten achter de winkelruit, hoe exclusiever het assortiment.

Wat ziet er aantrekkelijker uit? Een smaakvol gefotografeerde kop aspergesoep of een 400-liter pan met dezelfde soep in de keuken van Vliegbasis Volkel? De kleinste portie, vermoed ik. Een grote hoeveelheid tast de kwaliteitsbeleving aan. Alles van waarde is weinig.

Maar toch.

Als ik u een glas cola wil aanbieden en u laat kiezen tussen het grootste cola-merk en het kleinste cola-merk ter wereld, kiest u waarschijnlijk voor de Coca-Cola. Waarom maakt u hier een andere keuze dan bij de wijn?

En van mijn bierkaart kiest u wellicht de Heineken, voor bier uit Zoeterwoude, uit één van de allergrootste bierbrouwerijen ter wereld.

Bij welk producten kiezen we voor de kleinste makers en merken, bij welke voor de grootste? Zien we wijn als een ambachtelijk product terwijl we cola en bier associëren met industriële, gestandaardiseerde massaproducten?

Ik denk dat we met name voor klein kiezen bij producten waar het begrip ‘merk’ niet speelt. We kennen colamerken, biermerken, automerken maar wie hoort u ooit over een wijnmerk? Dat moet bocht zijn.

En wat is de lekkerste kaas? Die is niet van een bepaald merk, dat is die kaas die uw vrienden kopen bij die kaasboer in Rijpwetering. Ja, het sterkste merk is vaak geen merk. Op de flessen met vers sinaasappelsap die je tegenwoordig in de supermarkt vindt, ontbreekt elke merknaam. Slim. Natuurproducten uit fabrieken, het vloekt een beetje. In het paradijs waren geen merken.

Wie morgen een nieuwe aardbeienjam lanceert, vergroot zijn verkoopkansen als hij met de hand ‘Aardbeienjam, oogst 2012’ op de etiketten zet. Meer niet. Of hooguit ‘Zelfgemaakte aardbeienjam, oogst 2012’. Zo’n toevoeging kan wonderen verrichten, al zegt hij natuurlijk niets. Ook van auto’s, deurmatten of clusterbommen kan elke fabrikant beweren dat ze zelfgemaakt zijn.

In de tijd dat iedereen nog bij de Echte, Warme, Kleine, Ambachtelijke, Kleinschalige of Barmhartige bakker zweerde, sprak ik eens iemand die alles van broodbakken wist. Volgens hem kwam het beste brood van Nederland uit de allergrootste broodfabriek, waar werkelijk elke bacterie op de juiste plek zat, stond of lag.

De Postbank-commercial van Obama.

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en ik ken de vraag die elke handelsreiziger kwelt. Wat moet ik toch over mijn stofzuigers, Bulgaarse bustehouders of advertentiepagina’s in deze HP/De Tijd vertellen om ze aan de man de brengen? Van nature ben ik geneigd met alle denkbare verkoopargumenten ten strijde te trekken. Omlullen vraagt om lullen, het klinkt logisch. Mijn stofzuigers zijn van Zweeds staal, de stofzuigerzakken zijn door Peruaanse consumentenbond uitgeroepen tot beste van wereld en de zuigkracht breekt alle records. Zelfs in uw hoogpolige tapijten zal geen Higgs-deeltje achterblijven, Robbert Dijkgraaf kan het bewijzen. Toch moet de drammer in mij iets bekennen. De beste verkopers reppen soms met geen stom woord over hun waren.

Er zijn weinig Nederlanders die zich tv commercials van ING kunnen herinneren. Maar een filmpje van één van hun voorvaderen, de Postbank, won de strijd tegen de vergetelheid. ‘Vijftien miljoen mensen, op dat hele kleine stukje aarde. Die schrijf je niet de wetten voor, maar laat je in hun waarde.’ Alle lof voor de bedenker en verkoper van dienst, Frank Pels. Zijn liedje werd een hit en groeide uit tot ons officieuze volkslied. Het meldde ons werkelijk niets over de zegeningen van de bank, het vertelde ons over ons. Je zou het non-argumentatieve reclame kunnen noemen. Bespaar het volk je verkoopargumenten want argumentatie leidt altijd tot contra-argumentatie. ‘Wat? Beweren ze dat bij hen de klant centraal staat? De aandeelhouder, zullen ze bedoelen.’

Ook voor de bekende zwanen-campagne van KLM waren destijds stille verkopers verantwoordelijk. Onder de natuurbeelden van gracieuze zwanen, opstijgend vanaf weidse wateren, ontbrak elk spoor van een verkoopverhaal. Dat schreven de kijkers zelf wel. ’Die zwanen, die staan voor betrouwbaarheid want over neergestorte zwanen lees je nooit iets in de krant. Ze staan ook voor vrijheid, elegantie, klasse en kwaliteit.’ Zelden zei een reclamecampagne zoveel met zo weinig woorden. Ook hier nul verkoopargumenten. Geen zwaan die snaterde dat KLM massa’s stoelen uit de vliegtuigen had gesloopt, waardoor de beenruimte was toegenomen. Dat had alleen maar tot contra-argumentatie geleid. ‘Meer beenruimte? Drie millimeter zeker. We zijn het langste volk op aarde maar tot de nationale luchtvaartmaatschappij is dat nooit doorgedrongen.’ Bij KLM heeft men de zwanen vaarwel gezegd en is het aanprijzen weer begonnen. In commercials wordt ons ‘een reis vol inspiratie’ beloofd. Tja, wie veel belooft, wordt zelden geloofd. Zelfs bij KLM beheerst men de kunst van het overreden niet meer. Suggereer veel, maar zeg niets.

Alles wat je als adverteerder zegt, kan tegen je gebruikt worden. Zag u de veelgeprezen overwinningsspeech van Obama? Hij zei het weer prachtig maar eigenlijk zei hij niets, althans niets waar een mens het mee oneens kan zijn. Dus geen woord over controversiële belastingmaatregelen of wat dies meer zei. Nee, de predikant sprak weer over het prachtige land met een grootste toekomst. Over 300 miljoen mensen op dat grote stuk aarde.

Wie laat er eens een commercial maken vol sfeervolle beelden van Nederland? We zien de Waal, de Maas, boerderijen, kerkdorpjes, grijze luchten en hoge golven die te pletter slaan tegen de Oosterscheldedam. We horen violen, contrabassen en het gedicht waarover Gerrit Komrij eens zei dat er geen mensen in voorkomen maar dat het toch elk mens aanspreekt. ‘Herinnering aan Holland’ van Marsman. In één van de shots is vast plaats voor een lieflijk bankkantoortje. Van de Internationale Nederlanden Groep?

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en ik heb nog nooit woorden aan een componist gegeven om ze op muziek te laten zetten. Stom. De meeste reclamemensen die ik ken, zijn huiverig voor jingles en tunes. We vinden ze maar knullig en lullig. We zijn uit de tijd dat je als verdomd moderne kerel niet naar een musical kon. En misschien speelt ook het advies van de Amerikaanse reclameman David Ogilvy een rol. “Als je niets te melden hebt, moet je ‘t maar zingen."

Stom.

Stom. Adverteerders die muziek in hun commercials gebruiken, krijgen regelmatig vragen. “Van wie is dat nummer in jullie spotje? Mijn vrouw vindt het zo mooi.” Die liedjes kunnen overigens tegenvallen. De VPRO heeft al jaren een prachtige tune die uit een tamelijk afschuwelijk nummer komt.

Maar interessanter vind ik de muziekjes die speciaal voor een adverteerder zijn gecomponeerd. Volgens het CBS is de gemiddelde ­Nederlander 41 jaar oud. Welke reclamemelodieën zou hij allemaal kennen? Uw diskjockey klimt nu achter zijn draaitafel en de test begint.

Ik laat u eerst de panfluit uit de Nescafé commercials horen. Weet u ‘t weer? De componist is Ilja Gort, die er een Franse wijngaard aan overhield, en die ook de hazelnoten van Duo Penotti, twee kleuren in een potti, van muzieknoten voorzag. Ja, meezingen mag.

Herinnert u zich deze nog? De sfeervolle muziek van Joop Stokkermans onder de ‘En dan is er koffie’-serie van Douwe Egberts.

Dan zingen we nu achtereenvolgens ‘Zo in mijn sas met Badedas’, ‘Liever Kips -leverworst dan gewone leverworst’, ‘Er valt een eikel uit de boom eikel uit de boom, die lijkt sprekend op je oom, Yogho Yogho’, ‘Sorbo hier, Sorbo daar, Sorbo is uw hulp in huis’, ‘Kip, het meest veelzijdige stukje vlees, kip’ en ‘Randstad uitzendbureau’ met die hoge uithaal. De ouderen onder ons kunnen nu misschien ‘Alles wat je ziet, in de Indesit’ inzetten. Applaus!

Van minimaal twee reclamehits weet ik dat ze de nummer één-plek van de echte hitlijsten haalden. Vijftien miljoen mensen van de Postbank en The Road Ahead Is Empty, dat ooit begon als een jingle onder een commercial van Mitsubishi. Na elke uitzending stond de telefoon roodgloeiend bij de importeur, waarna componist Jan de Roos er maar een langere uitvoering van maakte.

Zelf werkte ik ooit samen met copywriter en jazzpianist Peter Snoei, die werkelijk elke reclametekst achter zijn piano schreef. ‘Sokken en jassen, broeken en dassen, Omo wast door en door schoon’ was van zijn hand.

Een andere klassieker schreef hij voor Van Nelle, dat als eerste met vacuümverpakte koffie op de markt kwam. Als je een pak opende, meldde zich een hele koffieplantage in je neusgaten.

‘Het aroma komt je tegemoet zodra je Supra open doet. Dat is van Nelle. De koffie die zich onderscheidt door ouderwetse kwaliteit.’

Als zijn commercial op de radio kwam, zongen alle Rotterdamse havenarbeiders uit volle borst mee. Al gaven ze volgens een baas bij Van Nelle een onsmakelijke draai aan de tekst. In de Waalhaven meende hij op een dag ’De koffie die zich onder schijt door ouderwetse kwaliteit’ te horen. Was dat wel zuivere koffie? Een week later had Snoei zijn herstelwerkzaamheden verricht en de zin vervangen door ‘De geur van koffie in je huis, daarbij voelt iedereen zich thuis’. Een paar jaar geleden overleed hij, en ook Van Nelle koffie is niet meer. Maar dat liedje, dat hoorde ik u net nog zingen.

Wie noten schrijft, díe blijft

De milde frisheid van limoenen.

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en jaren geleden mocht ik een slagzin bedenken voor NRC Handelsblad. ‘NRC Handelsblad. Slijpsteen voor de geest’. De opdrachtgevers, uitgever Stef Rietbergen en hoofdredacteur Folkert Jensma, reageerden positief. Maar voordat ze hun zegen gaven aan de slogan wilden ze één ding zeker weten. Was hij eigenlijk wel beter dan het in vroeger jaren gebruikte en alom gewaardeerde ‘NRC Handelsblad. Voor wie de nuance zoekt’? Er volgde een onderzoekje waarin beide zinnen voorgelegd werden aan lezers, en de slijpsteen won.

Waarom stellen niet alle adverteerders die begrijpelijke vraag als ze hun oude reclameschoenen inruilen voor nieuwe? ‘De Pers. Gratis maar niet goedkoop’ luidde de aan Jort Kelder toegeschreven leuze voor het helaas te vroeg overleden dagblad. Prachtig! Hij werd later vervangen door ‘De Pers. De meest geciteerde krant van Nederland’, wat een flagrante leugen en een levenloze slagzin is. Onbegrijpelijk. Grolsch werd beroemd met de door Paul Huf geregisseerde films over ambachtslieden en een ijzersterk thema. ‘Vakmanschap is meesterschap’. De opvolger was zo mogelijk nog knapper. ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch’. Wat volgde waren thema’s als ‘Zo eigen als Grolsch?’ Elk dyslectisch schoolkind ziet dat zo’n zin vergetelijker en nietszeggender is, maar kennelijk niet elke marketeer.

En welke zin is sterker? Het jarenlang gebruikte ‘Wie is er niet groot mee geworden?’ van Calvé pindakaas? Of hun nieuwe en armetierige ‘Haal eruit wat er inzit’? Zijn ze bij Unilever, dat ooit juwelen liet bedenken als ‘Era. Net zo slank als je dochter’, tegenwoordig te stom voor het reclamevak? Of -ook erg- te slim? Bloemen houden niet meer van mensen. De zwanen van KLM zijn gevlogen. ING, toch de opvolger van de NMB, denkt nooit meer met ons mee. En bij Esso kunnen we geen tijger meer in onze tank stoppen. Waarom vergrijpen sommige adverteerders zich aan hun mooiste reclamekinderen? De antwoorden variëren. De nieuwe commercieel directeur is een ijdeltuit en wil zijn eigen reclamethema. Of: de wereld verandert en wij moeten mee gaan met onze tijd. Of: die oude campagne werd weliswaar gewaardeerd maar ons marktaandeel stijgt niet meer. We hebben een nieuwe strategie en daarbij hoort een aangescherpt reclamethema.

Nederland kent een monumentenlijst waar meer dan meer dan 60.000 bouwwerken opstaan. Kunnen er ook een paar reclamecampagnes op die tot onze nationale erfgoederen behoren? Ik besluit met een bekentenis. Godfried Bomans schreef ooit een verhaal over sinterklaasliedjes waarvan de moraal was dat kinderen met name gegrepen worden door de woorden die ze niet begrijpen. ‘Makkers, staakt uw wild geraas.’ ‘Wie zoet is krijgt lekkers, wie stout is de roe’. Dat herken ik.

Zelf raakte ik ooit van slag door de mysterieuze tekstregel in wat de eerste soft porno- commercial moet zijn geweest. Met een blonde vrouw die met blote borsten door de branding rent. En de onvergetelijke strijdkreet ‘Fa. Met de wilde frisheid van limoenen.’ Limoenen? In het Zeeuwse dorpje waar ik opgroeide, wist werkelijk niemand wat dat waren. Tot ik zelf een einde maakte aan de tergende onzekerheid en met grote stelligheid mijn eigen conclusie presenteerde. Limoenen, dat zijn tieten. Het schijnt dat veel dorpsmeisjes tijdens hun huwelijksnacht aan de Fa-commercial herinnerd werden. Toen hen een hunkerende, misschien zelfs hitsige vraag bereikte. ‘Mag ik nou eindelijk ‘ns aan je limoenen zitten?’

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en ook ik zie wel eens een slogan van een politieke partij voorbijkomen. U kent ze, die grijze, grauwe, levenloze en inwisselbare strijdkreten. ‘Voor een beter Nederland’. ‘Klaar voor de toekomst’. ‘Voor al het goede in de samenleving.’ Reclame is de strijd tegen de clichés maar onze politieke vrienden willen daar niet aan. Ze proberen bovendien hun hele verkiezingsprogramma in een paar grote woorden samen te vatten, en dat is lastig.

Grote woorden hebben zoveel betekenissen dat ze betekenisloos worden. Volle woorden zijn holle woorden. Wie compleet wil zijn, is zelden concreet. Het is nogal makkelijk om die leuzen af te kraken, laat ik eens proberen ze te verbeteren. Daarbij begin ik me al vlug iets af te vragen. Waarom moet er altijd een lijsttrekker in beeld? Op de beroemdste en opwindendste verkiezingsposter uit de parlementaire geschiedenis, die van de PSP met de naakte vrouw en de koe, stonden goddank geen Bram van der Lek of Fred van der Spek. En de Britse Conservatieven beeldden ooit een onafzienbare rij werklozen af. Tekst: ‘Labour isn’t working’. Op de poster van de SGP zou ik een bijbel zetten. Met als tekst ’Een goed verkiezingsprogramma hoef je nooit aan te passen.’ Of: ‘We kunnen ons verkiezingsprogramma iedereen aanbevelen.’

Voor de advertenties van de PVV fotografeer ik een paar vrolijke Grieken. Ouzo in de hand, leeftijd 55. Tekst: ‘Miljarden voor Griekse AOW’ers? Of voor onze ouderen? In die serie past ook een voormalige minister uit een Afrikaans land. Breeduit lachend voor een corpulente Mercedes. Tekst: ‘Miljarden voor ontwikkelingshulp? Of voor onze ouderen? Een andere mogelijkheid. Zet de koppen die onze bankbiljetten vroeger sierden op de PVV-posters en laat ze iets vragen als ’Nog blij met de euro, vrienden?’

Voor de campagne van GroenLinks gebruik ik een vertederend ijsbeertje op de smeltende Noordpool. Met een spandoekje in de knuistjes. ‘Stem GroenLinks’. Of Jolande Sap zelf naakt voor een koe wil gaan staan, zoals op de poster van weleer, moet ik nog vragen. De tekst ligt al klaar: ‘GroenLinks. Links maar niet laf.’

Voor de VVD zou ik van mijn geloof vallen en toch Mark Rutte afbeelden. Tekst: ‘Blijft ‘t premier Rutte? Of wordt ’t premier Roemer?’ Voor de SP denk ik alleen aan teksten. ‘Als Mark werkloos zou zijn, had hij SP gestemd.’ ‘Als Jolande schoonmaakster zou zijn, had zij SP gestemd.’ ‘Als Diederik 64 jaar zou zijn, had hij SP gestemd.’ ‘Als Alexander een huurhuis zou hebben, had hij SP gestemd.’ Of moet de SP alleen de PvdA aanvallen? In advertenties met teksten als ‘De SP is dé partij voor PvdA’ers die geen zeven ton vangen bij KMPG’. En: ‘De SP is dé partij voor PvdA’ers die geen commissaris worden bij ING.’

En wat moet de PvdA doen? En het CDA? Sorry, geeft u me nog even de tijd, ik ben er niet uit. Wat zegt u? U wilde helemaal niet gaat stemmen in september? Dan vertoon ik, speciaal voor u, nog een kort filmpje. U hoort stemmige muziek en ziet de portretten van achtereenvolgens Lenin, Stalin, Mao, Ceausescu, Pinochet, Sadam Hoessein, Gadaffi en Assad van Syrië. Tekst aan het eind: ‘Vindt u stemmen maar onzin? Zij ook.’

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en vorige maand schreef ik op deze plek over politieke slogans. Sterker nog, ik probeerde die strijdkreten ook nog te verbeteren al wist ik toen nog niet wat ik voor de PvdA moest bedenken. Of voor het CDA. Weet ik het nu wel? Hmmm. Voor het CDA zou ik advertenties maken over alles wat goed gaat in ons land. Geen enkele partij zat vaker in de regering dan (de voorgangers van) het CDA, dus dat recht komt hun toe. ‘De afgelopen 30 jaar is de criminaliteit afgenomen. En zat het CDA vrijwel onafgebroken in de regering’. Of: ‘De afgelopen tien jaar is het aantal files afgenomen. En zat het CDA onafgebroken in de regering’. Of: ‘De afgelopen 30 jaar is onze welvaart met 15% toegenomen. En zat het CDA vrijwel onafgebroken in de regering. Of: ‘Al jaren behoren de Nederlanders tot de gelukkigste volken op aarde. En al jaren zit het CDA in de regering.’ Waar ik ook aan zit te denken, is een poster met de tekst: ‘Was vroeger alles beter? Ja, toen stemde u nog CDA.’

Voor D66 heb ik twee slagzinnen. ‘D66. De denkende voorhoede.’ En: ‘Europeanen kiezen D66’. De Democraten hebben voor een geheel andere leus gekozen: ‘En nu vooruit’. Je kunt je afvragen waarom een partij iets roept dat elke partij kan roepen. De Telegraaf of NRC Handelsblad maken ook geen reclame met ’Zes keer in de week op uw deurmat’. Ja Alexander, hoe korter een tekst, hoe langer je erover moet nadenken.

Ook voor de Partij voor de Dieren heb ik twee slogans. ‘Voor alles wat je dierbaar is’ en ‘Voor het recht van de zwakste’. Bij die tekst past het beeld van een kuiken of een biggetje. Wat lief en weerloos is, werkt. Ik verzin wel eens iets voor Diergaarde Blijdorp en weet dat de massa voor elk pasgeboren ijsbeertje of olifantje uitrukt. Voor een innemend vleermuisje of hartverwarmend gifslangetje meldt zich geen hond. Het is een schande.

De meeste moeite heb ik met zinnen voor de PvdA. Die moeten de strijd aan met Emile Roemer, de Bob Marley van Den Haag, de protestzanger die altijd vriendelijk blijft. Knap, want het grootste deel van de Nederlanders houdt niet van boze mannen. Jawel, maar heb je nog wat voor Diederik? Eh, nee. Hooguit een herinnering aan een verkiezingsdebat van weleer, tussen Frits Bolkestein en Wim Kok. Waarbij de vraag was wat de heren wilden gaan doen tegen de enorme jeugdwerkloosheid. Bolkestein ging meteen de fout in. Hij beantwoordde de vraag en begon over het verhogen of verlagen van bepaalde belastingen. Kok daarentegen vertelde hoe blij hij was met de vraag. Met de aandacht voor dit dramatische onderwerp. De jongeren van vandaag vinden na vaak jarenlange studies overal gesloten deuren. Er lijkt geen plaats voor hen in de maatschappij, waarin ze zich verstekelingen gaan voelen. Een hele generatie dreigt verloren te gaan, en dat mag niet, dat mag nooit. Of Kok de vraag nog beantwoordde, weet ik niet meer. Maar met wat bleef hangen, was iedereen het hartgrondig eens. Problemen begrijpen is voor een politicus soms belangrijker dan ze oplossen. En wie een verhaal van een uur heeft dat iedereen aanspreekt, kan minister- president worden.

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en ik heb een slagzin bedacht voor een dorp in Zeeland: Biggekerke. “Voor die boeren?”, zult u zeggen. Waarop ik u meteen moet corrigeren. Als je boeren definieert als mensen die hun woonplaats maar zelden verlaten, wonen de meeste boeren in Amsterdam. Maar goed. Op elk gemeentehuis van Nederland vind je tegenwoordig citymarketeers die hun gemeente op de kaart willen zetten. Ook in Biggekerke. Het ooit zo godvruchtige dorp moet geherpositioneerd worden. Een integrale, duurzame en strategische visie ontwikkelen waardoor het meer inwoners, bezoekers en bedrijven aantrekt. Duidelijk voor de kernwaarden ‘inspiratie, attractiviteit en duurzaamheid’ kiezen. Meer stedelijke allure krijgen. Een internationale en dynamische uitstraling. Ja, Biggekerke moet the place to be worden. En qua spontane naamsbekendheid de strijd aangaan met Berlijn, Barcelona en New York. Ofschoon mijn slagzin aan alle 173 eisen voldoet, is hij genadeloos afgekeurd. ‘Biggekerke. The big city’. Men wil zich toch liever als veilige gemeente presenteren, zeker nu er in het concurrerende Meliskerke een oude fiets zou zijn gestolen.

Als je internet moet geloven, wat je natuurlijk niet altijd moet doen, hebben 214 Nederlandse gemeenten een slogan. Van ‘Helemaal Hengelo’ en ‘Ontdek Schiedam nu’ tot ‘Enschede. Stad van nu.’ en ‘Leiden. Stad van ontdekkingen’. Van Zwolle vond ik geen slogan. Maar wel dit: “De stadsmarketeer is tot de conclusie gekomen dat een slogan niets toevoegt.”. Geweldige lui, daar in Zwolle. Daar zou ik nou een bedrijf vestigen. Ja, er kan bij de overheid nog veel bezuinigd worden. Op slagzinnen. Prima, want wat een stad over zichzelf vertelt, is zelden interessant. Die kan beter iets aansprekends doen dan iets nietszeggends zeggen. Er zijn me wel eens ideeën te binnen geschoten die ik alle 415 Nederlandse burgemeesters wil aanbieden. Gratis.

Idee 1. Het botanische fietspad. Laat langs een fietspad in uw gemeente honderden verschillende bomen planten. Een kersenboom, esdoorn, plataan, prunus, acacia, alles wat in ons klimaat overleeft. Plaats bij elk boom een bordje met de naam erop. Leuk en leerzaam, zelfs Robert Gesink zal vaart minderen. U kunt ook aan weerszijden een spar, eik of perenboom planten. Van elk soort twee dus. Dan noemt u het de ‘bomen van Noach.’ Eventueel kunnen er ook honderden soorten struiken bij, zodat uw groene expositie 10 kilometer lang wordt.

Idee 2. Alleen voor onze westelijke burgemeesters. Nederland ligt gedeeltelijk onder zeeniveau wat elke toerist intrigeert. Zet ergens langs de snelweg naar Amsterdam een fraai kunstwerk dat met een golvende, blauwe lijn aangeeft hoe diep Franse of Duitse automobilisten gezonken zijn. (Op de tolweg tussen Lyon en Marseille passeert u een aire die ‘Latitude 45’ heet. Ook leuk, zo’n signaal dat u halverwege evenaar en noordpool bent.)

Idee 3. Laat een Euro-wijk bouwen. Met een Engelse Coronation street, een Griekse steeg met witte huisjes, een houten Finse straat, enz.

Idee 4. Een dankwoord aan alle inwoners van uw gemeente. Wie hebben uw stad of dorp groot gemaakt? Alle mensen die er wonen en woonden. Laat hun namen één voor één verschijnen op een kunstwerk, onder het kopje ‘Gemeente X is gemaakt door:’ Een gemeente dankt een gemeenschap, kan het sympathieker? Burgervaders en -moeders, spreekt één van deze ideeën u aan? Stuur een sms’je. 06 51003015

Taal is een gevaarlijk goedje, een onbetrouwbaar kompas.

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, waar ik word geacht om u van alles en nog wat te overtuigen. Stel, ik wil u ervan overtuigen dat mijn broer niet deugt. “Ik weet heel zeker dat mijn broer niet deugt”, kan ik dan zeggen. Maar ook: “Ik vind het heel jammer dat mijn broer niet deugt”. Door die tweede formulering zult u me eerder geloven. Maar waarom eigenlijk? Of stel, een vreemdeling stelt zich aan u voor als een ‘volkomen betrouwbare kerel’. Zo’n vent wekt natuurlijk meteen argwaan. Als hij zou zeggen dat hij niet helemaal betrouwbaar is, komt hij veel betrouwbaarder over.

Sommige communicatiemensen geloven dat je nooit negatief moet zijn, dat je zelfs woorden als ‘niet’ en ‘geen’ moet vermijden. Dat is onzin.

Neem de mooiste zin die ooit van overheidswege tot ons kwam. ‘De Belastingdienst. Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’. Als dat was teruggebracht tot ‘De Belastingdienst maakt het makkelijker’, was alle menselijkheid uit de zin gevloeid.

De beroemdste autoadvertenties uit de reclamegeschiedenis zijn in Amerika gemaakt, voor de Volkswagen Kever. Veel aan luxueuze sleeën verslingerde Amerikanen vonden het maar een onooglijke dreumes en in advertenties werd dat pontificaal toegegeven. Waarna de tegenargumentatie met extra veel kracht op gang kwam. ‘It makes your house look bigger.’

Ook u en ik moeten eens wat negatiever zijn over onszelf. Afficheer uzelf in de volgende sollicitatiebrief niet meteen als een briljante ICT’er. Vertel eerst over uw wintertenen en uw allergie voor belastingformulieren. Geef toe dat u geen fietsbanden kunt plakken en ongelukkig bent in de liefde. U zult meteen worden aangenomen want uw loflied op uw ICT talenten komt nu veel geloofwaardiger over. Bovendien: voor uw toekomstige baas, die misschien door aambeien wordt gekweld, zijn die woorden troostrijk. De gedeukte en gekreukte mens zoekt lotgenoten, geen onuitstaanbare borstkloppers.

Een overtuigende spreker vond ik Wim Kok, die zijn zinnen regelmatig begon met “ik ben tot het inzicht gekomen dat … “, waarna er iets volgde over pijnlijke overheidsmaatregelen. Vanuit het oogpunt van overredingstechniek is die opening ijzersterk. Een andere politicus was begonnen met “ik ben tot de conclusie gekomen dat… .“ Minder sterk. Een conclusie? Die is altijd aanvechtbaar. Die had ook anders kunnen luiden. “Tot het inzicht komen”, klinkt veel wijzer, veel nederiger, alsof je het licht hebt mogen zien en de waarheid zich aan je openbaard heeft.

Taal is een gevaarlijk goedje. Jaren geleden sprak een minister, Margreet de Boer, over ‘onthaasting’. Hele volksstammen namen die term meteen over, ervan overtuigd dat er een nieuwe trend was ontdekt. Geen wetenschapper heeft dat ooit kunnen bevestigen, maar kennelijk denken we dat nieuwe woorden corresponderen met nieuwe verschijnselen. Ten onrechte. Als God bestaat, is dat niet omdat het woord ‘God’ bestaat.

Taal is een onbetrouwbaar kompas, en kan mensenlevens beëindigen en redden.

Een vriend van me liep pas langs een spoorbaan met het vaste voornemen om zich voor de trein te werpen. Een toevallige passant doorzag zijn plannen en informeerde naar zijn beweegredenen. “Het leven heeft geen zin”, sprak mijn kameraad kordaat, waarop de voorbijganger vroeg of de dood wel zin heeft. Nee, daar had hij niet van terug. Uit positie geluld en met de smoor in keerde hij per bromfiets huiswaarts.