Reclame is de strijd tegen de clichés, stelt Jaap Toorenaar. Als tekstschrijver bedacht hij slogans als “NRC Handelsblad. Slijpsteen voor de geest” en “De maatschappij. Dat ben jij.” Hoe zorg je ervoor dat zo’n kort zinnetje zich voor altijd in het collectieve geheugen wurmt? Het geheim van de smid.

Wat zijn de tien bekendste regels uit de Nederlandstalige popmuziek? Bij mijn weten is dat nooit onderzocht, maar een paar zinnen durf ik wel te tippen: “Een keer trek je de conclusie, vriendschap is een illusie” van het Goede Doel, “Hoe sterk is de eenzame fietser?” van Lennaert Nijgh en Boudewijn de Groot en “Is dit alles?” van Doe Maar. Maar als u “Er staat een paard in de gang” van André van Duin wilt kandideren, kan dat natuurlijk.

Wie van ons weet wat de tien bekendste bijbelteksten zijn? Of de beroemdste dichtregels uit de Nederlandse poëzie? Welke uitspraken van Nederlandse politici kent vrijwel iedereen? “Doe eens normaal, man” van Geert Wilders? Of dacht u eerder aan de “twee dingen die u moet begrijpen” van Joop den Uyl?

Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en ik word geacht om na te denken over de herinneringswaarde van woorden. Waarom verovert de ene (slag)zin een plaats in ons collectieve geheugen en maakt de andere evenveel indruk als de stoeptegels voor de deur van de bakker? Waarom kent iedereen de slogan van de TROS en niemand die van de AVRO? Natuurlijk, dat zal te maken hebben met het aantal keren dat we een zin voorbij zagen of hoorden komen, maar daarin schuilt slechts een deel van de verklaring, denk ik.

Zuivelste verwenner

Zijn sterke zinnen altijd kort en krachtig? Scoren ze omdat ze rijmen of allitereren? Het kan helpen, maar het garandeert niets. “OB. Een veilig idee” heeft in slagzinland geen indruk gemaakt. En een slogan die mensen – vooral ouderen – vaak nog wél kennen, is zelfs uitgesproken lang: “Laat niet als dank voor het aangenaam verpozen de eigenaar van het bos de schillen en de dozen.”

Er bestaan nogal wat slagzinnen waar het woord genieten in voorkomt. Waarschijnlijk bent u ze allemaal vergeten. Er is ook een slogan met rund en stunt erin. Die kent u nog. Hoe komt dat? Hier stuiten we, denk ik, op les een. Gebruik woorden die geen enkele adverteerder gebruikt. Reclame is de strijd tegen de clichés. Slogans met woorden als voordelig, belevenis, ontdekking, lekker, smakelijk en resultaat wordt de toegang tot ons geheugen ontzegd. Zorg voor je eigen woorden, desnoods bedenk je ze. Mona noemde zich jarenlang “de zuivelste verwenner”. De VARA riep ons op om “verschillig” te zijn. “Het Zwitserlevengevoel” staat sinds 2006 zelfs in de grote Van Dale. Het is het enige op een reclamebureau bedachte woord met een merknaam erin dat het woordenboek haalde.

Actievoerders trekken ten strijde met zelfbedachte woorden als “woekerpolis”, “plofkip” en “kiloknaller”. Zonder naam geen bestaan, denken ze wellicht, elke misstand verdient een eigen etiket. Duo Penotti werd bekend met twee smaken in een “potti”. Jiskefet kwam met een woord van eigen makelij door de toevoeging van een klinker: “lullo”. En in een van zijn bekendste uitspraken veranderde Pim Fortuyn een letter: “Ik heb er zin an.”

Wakkere Volkskrant?

Met woorden is het als met mensen: de bijzondere maken meer indruk. Hoe vaak komt het woord motor voor in reclameboodschappen voor levensmiddelen? Nooit. Ook daarom was “Melk. De witte motor” ijzersterk. Hoe vaak hoort u nuance in een reclameblok? Alleen in een vroegere slagzin van NRC Handelsblad “Voor wie de nuance zoekt”. Toen Albert Heijn zijn prijzen verlaagde, koos de kruidenier voor een bijzondere verwoording: “’s Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten”. Die uitdrukking werd zijn bezit, zoals eerder het weinig gangbare meedenken opgeëist was door de NMB: “De NMB denkt met u mee”.

Hoe vaak komt het voor dat u een alert persoon ‘wakker’ noemt? Waarschijnlijk zelden. De Telegraaf is de officieuze eigenaar van het woord geworden. Uit hun slagzin “De krant van wakker Nederland” is zelfs de naam van een omroep voortgekomen. Als de Volkskrant zich begin jaren negentig als krant voor alerte lezers had willen presenteren en zich tot “krant van wakker Nederland” had uitgeroepen, had niemand vreemd opgekeken. Maar nu dat wakker zo sterk is ingekleurd, ligt dat anders.

Mysterieus

Godfried Bomans schreef ooit een verhaal over sinterklaasliedjes waarvan de moraal was dat kinderen met name gegrepen worden door de woorden die ze niet begrijpen: “Makkers, staakt uw wild geraas”, “Wie zoet is krijgt lekkers, wie stout is de roe”. Ik herken die momenten van verwondering. Als kind stuitte ik op een slagzin die me bijna uit mijn slaap hield. “Lucky Luke. De man die sneller schiet dan zijn schaduw.” Kon dat? Was dat in theoretisch natuurkundig opzicht mogelijk?

Wat Bomans zei, geldt ook voor volwassenen. In de jaren tachtig maakte Nederland kennis met biogarde, een zuivelproduct met “rechtsdraaiend melkzuur”. Geen sterveling begreep precies wat dat inhield, maar het mysterieuze begrip bleef bij iedereen hangen.

Dat brengt me bij een tweede les voor wie onvergetelijke woorden wil achterlaten. Waarschijnlijk hebben we over veel zinnen die we ons kunnen herinneren ooit kort nagedacht. En juist dat nadenken bevordert de opnamebereidheid van ons geheugen, denk ik. De inmiddels overleden krant De Pers kwam met een mooie paradox: “Gratis maar niet goedkoop”. C1000 had ooit “Geen fratsen, dat scheelt”. Ook sterk, vanwege het bijzondere woord fratsen én omdat je over dit ultrakorte college bedrijfseconomie even kunt nadenken. De sterkste en meest dramatische zin die de Nederlandse politiek deze eeuw voortbracht, kent u. Hij is van een voorman van de LPF en dateert van vlak na de moord op de eerdergenoemde man die er zin an had: “De kogel kwam van links.” Ook een uitspraak die om een halve seconde doordenken vraagt. ‘Ik ben ervan overtuigd dat links Nederland een klimaat heeft geschapen dat hieraan bijdroeg.’ Als de spreker dat had gezegd, waren zijn woorden nog dezelfde dag in de vergetelheid geraakt.

Meezingen

Welke andere onvergetelijke zinnen mogen in dit verhaal niet ontbreken? “Stop een tijger in je tank” van Esso, een zin als een schilderij. En wat dacht u van “Zo slank als je dochter” van Era? Honderden merken hebben vrouwen verteld hoe goed ze voor hun lijn en figuur zijn, niet één deed het zo persoonlijk als dit margarinemerk. Prachtig vind ik ook de zin van de Belastingdienst, die ik bekend mag veronderstellen. Hoe je met één zin een organisatie een aardiger en menselijker gezicht kunt geven.

Of iedereen ’m al kent betwijfel ik, maar op de zin van de rechtsbijstandverzekeraar DAS heeft in elk geval iemand zijn best gedaan: “Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd”.

Eigenlijk heb ik bewondering voor elke zin die Nederland veroverd heeft. Zoals “Wij van WC-EEND adviseren WC-EEND”. Soms moet je als adverteerder reclame even serieus nemen als de gemiddelde consument: niet. En natuurlijk waardeer ik “De grootste familie van Nederland” van de TROS. U mag het een onzinnige boodschap vinden, de slagzin van de AVRO is u nog steeds niet te binnen geschoten.

Tot slot: zet uw minder gedenkwaardige woorden op muziek. “Kip. Het meest veelzijdige stukje vlees” en “Liever Kips leverworst dan gewone leverworst” kennen we vooral omdat we het mee kunnen zingen.

Vergetelijke woorden

Welke slagzinnen zinnen zijn volkomen levenloos? Welke roepen geen beelden op en laten geen beelden achter? Welke laten je nergens over nadenken en verdwijnen in het moeras van ons geheugen? Een aantal kandidaten die de laatste tijd voorbij kwamen in reclameblokken.

• Etos. Alles voor jou.
• Ziggo. Altijd iets voor jou.
• Heineken. Open your world.
• Zo eigen als Grolsch.
• AVRO. Verrijk je wereld.
• NCRV. Samen op de wereld.
• CZ. Alles voor betere zorg.
• Jij kiest. FBTO.
• Het AD houdt je bezig.
• Essent levert.
• Lexa. Als het om daten gaat.